蜜雪冰城凭啥甜蜜蜜?

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“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。”

但凡听过一遍这首歌,就几乎没有人能逃过它洗脑的旋律。靠着这首主题曲,蜜雪冰城在今年顺利出圈,成为全网追捧的茶饮品牌。

刷屏全网的蜜雪冰城主题曲有多火?

今年6月5日,蜜雪冰城官方账号在B站发布了一段广告MV,短短1分44秒的视频中,全程仅仅一句“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,就这样一句歌词以中英文的方式在视频中循环播放了12遍,萌萌的雪人加上循环播放的歌词,一首洗脑神曲由此诞生。

该主题曲源自美国乡村民谣《Oh!Susanna》,虽然歌名鲜为人知,但旋律耳熟能详,蜜雪冰城经过改编填词后变成了如今人人哼唱的魔性神曲。

数据显示,目前该视频在B站播放量超过1300万,2.7万条评论。用户纷纷表示:“太上头;听完停不下来;旋律阴影挥之不去;每天都要在嘴里哼上好几遍……”该歌曲甚至一度因为过度洗脑而被网友调侃为“高考禁曲”。

事实上,去年蜜雪冰城就推出了该曲目,但彼时并未引起太多关注,直至今年夏天,B站UP的主纷纷开始对该视频进行二次创作,在B站上可以看到京剧版、古风版、真人版、俄语版、泰语版、方言版等多个改良版本的蜜雪冰城MV,一些热门视频播放量多达上百万,也正是这些鬼畜视频让蜜雪冰城彻底出圈。

B站之外,抖音上蜜雪冰城主题曲这一话题的播放量超过17亿,官方抖音账号的粉丝也得以飞速提升,据新抖数据显示,今年6月初蜜雪冰城的粉丝数还停留在100万出头,但如今已有204万,不到一个月的时间内涨粉百万,洗脑神曲功不可没。

微博上与蜜雪冰城相关的话题阅读量累计超过10亿,各种段子表情包层出不穷,就这样,蜜雪冰城依靠一首魔性主题曲顺利完成出圈,收割了大批消费者。

除了主题曲外,蜜雪冰城萌萌的雪人形象同样十分讨喜,配合上简单易上口的旋律,MV大大降低了记忆传播成本,当消费者看到这个拿着冰淇淋权杖,头戴的logo时自然就想到蜜雪冰城。

记者了解到,蜜雪冰城的雪王形象和整个符号系统是2018年由华与华营销咨询有限公司所设计,然而设计之初,该形象曾因“太low”遭到了强烈的反对声。最后时间证明,蜜雪冰城的这一豪赌获得了成功。红底白身的“雪王”形象成为一种醒目的记忆符号,给消费者留下了深刻印象。在MV中,动起来的雪王再一次强化了蜜雪冰城的符号,并且牢牢抓住了消费者的眼睛。

蜜雪冰城门店超1万家

7块一杯的低价茶靠什么PK喜茶?

事实上,蜜雪冰城早先被人们所熟知的并不是主题曲,而是其低廉的价格,蜜雪冰城也一度因为价格过低而被称为“贫民窟奶茶”。

与喜茶这类定位高端茶饮品牌不同的是,蜜雪冰城发展策略主打下沉市场,目标用户为大学生和刚入职场“打工人”为代表的年轻消费群体,喝过蜜雪冰城的都知道,该品牌旗下的茶饮单价不超过10元,而脆皮甜筒、柠檬水则更是打出了三、四元的超低价。

之所以敢如此定价在于蜜雪冰城强大的供应链体系,有自己的工厂和自己的物流供应链,因此能够把成本压得足够低。在当下奶茶价格动辄30、40元一杯的大环境下,蜜雪冰城的超低定价吸引了众多消费者,门店数量也迅速增长。

在官网可以看到,2007年蜜雪冰城开出了26家加盟店,2008年加盟店便达到180多家。2020年6月22日,蜜雪冰城官方微博称,其门店数量突破一万家。另有数据显示,蜜雪冰城开在二三线及下沉市场的门店占比达到总门店数量的80%以上。

当下喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌在一二线城市打得不可开交之时,蜜雪冰城主打的差异化路线得以让其门店在三四线城市疯狂扩张。

能在竞争激烈的茶饮市场杀出一条血路,总结来看, “低价+下沉”是蜜雪冰城成功的关键。

食品安全问题频发

蜜雪冰城疯狂扩张背后现隐忧

靠低价和下沉疯狂扩张的蜜雪冰城最终还是难逃食品安全问题。

5月14日,中国质量新闻网报道,蜜雪冰城股份有限公司旗下门店郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店存在篡改开封食材效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品的食品安全问题。

次日,蜜雪冰城便通过官方微博发布致歉声明称,已责令涉事门店停业整顿。

然而此事之后,蜜雪冰城的食品安全问题并未得到改善,5月17日,郑州市529家蜜雪冰城门店中,也被检查出了11项违法违规问题,包括仓库管理混乱,食品与生活用品、消毒洗涤剂混放等。郑州蜜雪冰城35家门店被责令限期整改,3家门店立即停业整改,当场下达行政处罚决定书9家。

另在黑猫投诉平台上,涉及蜜雪冰城的相关投诉也多达666条,其中消费者反映的问题多为服务态度差,喝出了头发、塑料纸等异物之类的问题。

值得注意的是,一系列食品安全问题并未败坏蜜雪冰城的路人缘,大多数网民选择原谅蜜雪冰城,并希望其得到有效的改正。如此来看,一切的营销模式皆是浮云,低价才是王道。尽管出现了食品安全的问题,但让人心动的性价比,依然不妨碍消费者的“选择性无视”。